Definizione degli obiettivi

Assumere, definire gli obiettivi è la parte più caratteristica di un’attività di marketing e manageriale in genere, ma spesso è quella gestita in maniera più approssimativa. La definizione chiara e puntuale degli obiettivi non è un assunto naturale e/o predefinito; serve un’impostazione chiara di come procedere e quali riferimenti avere. Non bisogna fermarsi alle necessarie individuazioni dei riferimenti strategici, come quelli indicati nella figura. Sapere se puntiamo alla leadership di costo, di qualità della proposta, o di innovazione dell’offerta.

L’aspetto dal quale bisogna rifuggire assolutamente è la genericità.

Usiamo la metodologia SMART per definire in maniera concreta gli aspetti cruciali dell’Obiettivo:

Specifico = chiaramente definito (aumentare la quota di mercato a volume in Italia nel segmento dei giovani tra 18 e 35 anni)

Misurabile = espresso tramite una quantificazione (passando dal 5 all’8 per cento del totale volumi distribuiti sul mercato)

Attuabile = realizzabile con le dotazioni aziendali (l’azienda può sopportare una variazione di volumi di tal livello)

Realistico = il mercato può recepire tale nostro incremento di quota (esiste un trend positivo dei consumi/competitivo)

Tempificato = temporalmente definito (questo aumento di quota si deve realizzare in due anni).

Rifuggi dalla genericità quando definisci gli obiettivi. Obiettivi non specifici sono inutili in un mondo digitalizzato e caratterizzato dal principio della scolarità dei business model.

Inoltre, obiettivi

• Specifici
• Trasparenti
• Comunicati
• Monitorati
• Validati
• Commentati

sono alla base dell’impresa performante e del management illuminato.

Pertanto è assolutamente indispensabile che ci si sforzi nella direzione di definire gli obiettivi con massima precisione.

Se intendete porvi l’obiettivo qualitativo della Leadership d’Innovazione, gli obiettivi quantitativi dovranno essere allineati a raggiungere un determinato livello di utenti ed una quota di mercato o di utilizzo a valore entro 3/5 anni.

Qualora invece il tuo obiettivo qualitativo sia la Leadership di Qualità, non potranno mancare riferimenti quantitativi al costante livello di apprezzamento da parte degli utenti dei vostri beni o servizi, e la comparazione con i concorrenti su specifiche aree di performance da te ritenute valicanti il posizionamento perseguito.

Infine, nel caso la Leadership di Costo sia quella che a voi interessa, gli obiettivi di costo unitario, margine percentuale unitario e quota di mercato a quantità saranno i vostri principali riferimenti specifici da considerare.

Ad ogni obiettivo qualitativo corrispondono dunque determinati obiettivi quantitativi, senza però precludere che possiate considerarne anche altri.

In tal senso estremamente rilevante è il tema della definizione del vostro CRUSCOTTO DELLE METRICHE DI MARKETING, che rappresenta il faro costante di ogni marketing manager che si rispetti.

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