La definizione degli obiettivi nel Marketing

Non tutti gli obiettivi di Marketing sono ideali. Vediamo come definirli correttamente.

Come stabilire le assunzioni che stanno dietro agli obiettivi di Marketing

Assumere, definire gli obiettivi è la parte più caratteristica di un’attività di marketing e manageriale in genere, ma spesso è quella gestita in maniera più approssimativa. La definizione chiara e puntuale degli obiettivi non è un assunto naturale e/o predefinito; serve un’impostazione chiara di come procedere e quali riferimenti avere. Non bisogna fermarsi alle necessarie individuazioni dei riferimenti strategici, come quelli indicati nella figura. Sapere se puntiamo alla leadership di costo, di qualità della proposta, o di innovazione dell’offerta.

L’aspetto dal quale bisogna rifuggire assolutamente è la genericità.

Usiamo la metodologia SMART per definire in maniera concreta gli aspetti cruciali dell’Obiettivo:

Specifico = chiaramente definito (aumentare la quota di mercato a volume in Italia nel segmento dei giovani tra 18 e 35 anni)

Misurabile = espresso tramite una quantificazione (passando dal 5 all’8 per cento del totale volumi distribuiti sul mercato)

Attuabile = realizzabile con le dotazioni aziendali (l’azienda può sopportare una variazione di volumi di tal livello)

Realistico = il mercato può recepire tale nostro incremento di quota (esiste un trend positivo dei consumi/competitivo)

Tempificato = temporalmente definito (questo aumento di quota si deve realizzare in due anni).

Rifuggi dalla genericità quando definisci gli obiettivi. Obiettivi non specifici sono inutili in un mondo digitalizzato e caratterizzato dal principio della scolarità dei business model.

Inoltre, obiettivi

  • Specifici
  • Trasparenti
  • Comunicati
  • Monitorati
  • Validati
  • Commentati

sono alla base dell’impresa performante e del management illuminato.

Pertanto è assolutamente indispensabile che ci si sforzi nella direzione di definire gli obiettivi con massima precisione.

Se intendete porvi l’obiettivo qualitativo della Leadership d’Innovazione, gli obiettivi quantitativi dovranno essere allineati a raggiungere un determinato livello di utenti ed una quota di mercato o di utilizzo a valore entro 3/5 anni.

Qualora invece il tuo obiettivo qualitativo sia la Leadership di Qualità, non potranno mancare riferimenti quantitativi al costante livello di apprezzamento da parte degli utenti dei vostri beni o servizi, e la comparazione con i concorrenti su specifiche aree di performance da te ritenute valicanti il posizionamento perseguito.

Infine, nel caso la Leadership di Costo sia quella che a voi interessa, gli obiettivi di costo unitario, margine percentuale unitario e quota di mercato a quantità saranno i vostri principali riferimenti specifici da considerare.

Ad ogni obiettivo qualitativo corrispondono dunque determinati obiettivi quantitativi, senza però precludere che possiate considerarne anche altri.

In tal senso estremamente rilevante è il tema della definizione del vostro CRUSCOTTO DELLE METRICHE DI MARKETING, che rappresenta il faro costante di ogni marketing manager che si rispetti.

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